C’est quoi, l’éditorial ?

Il y a des métiers du web bien plus techniques que le mien, pourtant mon job revêt lui aussi sa part de mystère. Je suis responsable éditorial.

Outre le grand débat lié à l’orthographe (non, pas de « e » à éditorial !), je remarque que mes interlocuteurs ont parfois une idée assez vague de la définition de l’éditorial. Voici donc quelques clés pour mieux comprendre son utilité !

L’évolution de l’éditorial

La fonction éditoriale, à ne pas confondre avec « l’édito » d’un magazine, fait partie des métiers de la communication, au même titre que la communication événementielle, les relations publiques, la communication interne… Historiquement, l’éditorial désigne la production de contenus pour les médias (souvent papiers) de l’entreprise.

Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, on a pris conscience de la transversalité de l’éditorial. Communiquer, c’est produire du contenu. Chaque prise de parole de la marque ou de l’entreprise participe à façonner son identité, quel que soit le canal utilisé (les mass média ou les nouveaux médias).

De l’éditorial au brand content

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Pour être désirable, la marque doit donner de sa personne.

On a également réalisé que les consommateurs attendaient plus que des slogans. Pour être désirable, la publicité et même les preuves ne suffisent plus. La marque doit aller au-delà de ses produits pour investir son secteur : donner des conseils, des idées, de l’inspiration, des astuces. Du sens. Du plaisir. De l’humain. C’est la naissance du brand content, le contenu de marque, évolution stratégique de l’éditorial.

Certains diront que les marques ont toujours fait du brand content (le fameux guide Michelin), bien avant la naissance du concept. Reste que la discipline s’est affinée avec le temps, et a muté avec le digital. Aujourd’hui n’importe quelle marque peut s’emparer des outils du web pour créer son propre média.

Que fait un(e) reponsable éditorial ?

Le responsable éditorial conçoit la stratégie éditoriale de la marque. Il/elle établit participe à la création du (ou des) média(s) adapté(s) aux contenus de marque : un magazine, un blog, une webTV… Il/elle est ensuite chargé de piloter et d’animer la production de contenus pour une marque en assurant la cohérence entre les différents supports. Cela ne veut pas dire que le ton sera le même partout, au contraire : l’enjeu est bien de définir la prise de parole propre à chaque support.

Pour animer les médias, le responsable éditorial prépare des plannings (en général mensuels) qui définissent les sujets à venir, comme pour un média traditionnel. Il/elle travaille sur toute la chaîne des contenus : avec des rédacteurs (et illustrateurs, réalisateurs…) pour organiser la production et assurer la rédaction en chef, et avec des community managers pour suivre leur diffusion.

Quels sont ses critères de réussite ?

Avoir une vision globale de la communication de l’entreprise. Le responsable éditorial doit être au courant des différentes prises de parole de la marque/entreprise, toujours dans un souci de cohérence.

Garder du recul par rapport à la marque. Si il est essentiel d’être au courant des opérations commerciales, le plus important est de définir la ligne directrice des contenus en fonction de l’intérêt exprimé par les publics (et non des priorités de l’entreprise). C’est le principe d’un média.

 Donner une identité au média. Le média de marque, comme n’importe quel autre média, doit ancrer son positionnement. Cela passe par une identité propre, un ton bien défini, des sujets cohérents, une « patte » qui donnera du relief aux contenus. Tous ces éléments sont définis en amont dans une charte éditoriale, et s’enrichissent au cours de la vie du média.

– Mesurer la performance des contenus. Un bon monitoring des contenus produits est essentiel pour capter et garder son audience (analyses de trafic d’un magazine, chiffres de visibilité sur Facebook…)

L’éditorial, c’est…

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L'éditorial, c'est du plaisir !

De la brand value (« valeur de marque »). Les contenus nourrissent le capital immatériel de la marque.
Du service. Une autre manière de satisfaire le consommateur, au-delà du produit, en créant un lien d’humain à humain.
Du plaisir. Parce que c’est le meilleur carburant pour produire et donner envie de découvrir du contenu.
De l’audace. Parce que bien souvent, il faut oser aller au-delà des conventions d’une communication de marque standardisée.
De la liberté. C’est le paradoxe de la communication : la marque doit répondre à des exigences fortes (transparence, responsabilité), tout en disposant de champs d’expression inédits. Tout est possible, elle peut s’exprimer sans intermédiaire auprès de ses publics.

L’éditorial, ce n’est pas…

Du texte. Certains utilisent le mot « éditorial » comme un synonyme de « texte », en opposition aux contenus images ou vidéos. C’est bien trop réducteur : l’éditorial désigne tous les types de contenus. Les nouvelles technologies ont permis de diversifier les formats de contenus, et de le rendre interactifs.
Du superflu. Oui, la marque est légitime lorsqu’elle dit autre chose que le prix de ses produits et des slogans publicitaires. Et oui, c’est essentiel pour garder le lien avec ses consommateurs.
Du prêt-à-publier. Les contenus n’ont de valeur que si ils sont authentiques. La production de contenus à la chaîne est contre-productive. Un contenu de qualité, c’est la clé !

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