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#CommeUneFille d’Always : du good buzz à la cohérence

Vous n’avez pas pu la manquer : la vidéo « Comme une fille » a fait le tour du web. Cette campagne signée Always et réalisée par Léo Burnett s’attaque à l’expression « comme une fille » pour dénoncer les stéréotypes de genre. Dans un premier temps, on demande à de jeunes adultes (et à un petit garçon) de courir, de se battre, de lancer quelque chose « comme une fille ». Ils minaudent et donnent à voir la puissance du cliché que nous connaissons bien. Puis dans un second temps, la même question est posée à des petites filles. Elles, qui n’ont pas encore intégré toute la connotation négative de l’expression, agissent de manière normale, en mettant du cœur à la tâche. Cette mise en scène est efficace, l’effet est immédiat.


 

En près de 15 jours, la vidéo en version française (sous-titres) affiche presque 2,5 millions de vues. Pour la version originale anglophone, c’est presque 28 millions. La page Facebook française a totalisé près de 18 000 likes et 3740 partages sur son post lié à cette campagne. Un beau cas d’école, la preuve que le bon vieux concept de buzz est encore d’actualité.

Le classique effet de surprise

On a beau être conscient des préjugés hommes/femmes, cette petite expérience en apparence si spontanée parvient à créer la surprise et à remettre en question nos propres acquis. Et ici le message est consensuel, universel, inattaquable. C’est probablement pour cela que la vidéo fonctionne si bien.

Loin de son produit, la marque reste légitime

La marque prend le parti de se détacher de son produit pour promouvoir des valeurs. Elémentaire ? Pas vraiment : il y a encore quelques années, Always se serait fait taxer de cynisme et d’opportunisme. Or dans ce cas précis, j’ai été frappée par l’extraordinaire bienveillance pour la campagne sur les réseaux sociaux : la force du message et la qualité du format ont suffi pour cautionner le discours de marque.

Cela veut dire qu’aujourd’hui, si sa démarche est jugée sincère et pertinente, n’importe quelle marque peut prendre sa place dans le débat public. Je dis bien n’importe quelle marque, car Always ne s’était jamais distinguée par son audace. Bien au contraire, on a plutôt en tête des publicités très premier degré où les règles sont bleues et où les femmes sourient niaisement pour prouver le confort de leur serviette hygiénique… Les internautes ne lui en n’ont pas tenu rigueur. Une chance de repartir à zéro ?

Le buzz… et après ?

On peut se demander si cette campagne bien éloignée des publicités commerciales aura un effet bénéfique sur les ventes de l’entreprise. J’en suis pour ma part persuadée : dans ce type de secteur, le capital sympathie de la marque joue à plein. Et c’est bien cela qu’Always est en train de construire. Cela ne veut pas dire que la vidéo remplace les publicités produits, mais une cohérence doit être pensée entre ces différents supports.

Si cette vidéo a incontestablement réussi son pari, à savoir créer le buzz autour de la marque Always, reste à savoir comment elle s’intègre à un écosystème plus global et plus concret. Et c’est là que le bât blesse. En allant sur le site français de la marque, on retrouve en une seule image tout ce que la marque avait réussi à éviter en une vidéo : un groupe de femmes hilares sur la page d’accueil, et une navigation par « typologie » de femme : adolescente, femme d’aujourd’hui, enceinte, maman d’une ado, et enfin « épanouie et heureuse » car le terme « senior » ou « en cours de ménopause » ne doit pas être politiquement correct.

Always-site

Engagez-vous !

Rien donc sur cette formidable campagne, rien sur les engagements de la marque. Un partenariat avec l’UNESCO est noyé entre les protèges slips et les serviettes pour la nuit (véridique). Pire encore : en légende d’une vidéo de publicité pour un produit, on peut lire que le but d’Always est de « vous aider à vous sentir merveilleusement féminine, même pendant vos règles ! ». Merveilleusement féminine ? Sérieusement ?

Quelle déception ! D’abord, parce qu’il aurait fallu mettre un peu d’ordre dans l’ensemble des supports digitaux de la marque pour assurer un minimum de cohérence. Ensuite, parce qu’une vidéo si prometteuse méritait d’être le point de départ d’une campagne bien plus large. On aurait pu avoir une grande action de sensibilisation des jeunes, une plateforme en ligne pour partager ses idées, un site qui recense tous les clichés de genre… bref, quelque chose qui prolonge l’engagement. Il y a bien l’incitation à tweeter avec le hashtag « #commedesfilles » à la fin de la vidéo, mais c’est un peu maigre.

Si Always fait bien de dépasser le discours produit pour animer ses valeurs, la marque doit aussi être consciente qu’on ne va pas changer le monde avec des serviettes hygiéniques. Ces femmes « épanouies » qui s’affichent dès la page d’accueil du site sont un affront à tout le discours développé dans la vidéo. Donnons-leur d’autres raisons de s’épanouir que le plaisir de porter une bonne serviette hygiénique.

A lire : l’article de Grégory Pouy qui a d’autres doutes sur l’efficacité de la campagne.

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