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Communication ou marketing ?

Un vendredi soir dans le métro parisien. A côté de moi, un groupe d’amis discute. Loin de moi l’idée d’espionner mes voisins de banquette, mais ils parlent fort et le sujet m’intéresse. La jeune femme raconte les premiers jours de ce qui semble être son premier job en agence de communication. « Tu vois, en cours, on nous a appris à ne jamais parler de cibles mais de publics. Parce que sinon, ce n’est plus de la com’, c’est du marketing. Et là, au boulot, tout le monde ne parle que de cibles ! Je ne comprends rien. »

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Team com’ versus team market’

Je me souviens que cette question est l’une des premières que nous avions posée, nous, élèves issus pour la plupart de formations littéraires et fraîchement débarqués en licence de com. Cette segmentation entre « com » et « market » était inscrite dès le passage du concours, il fallait déjà choisir sa filière/son camp. Nous avions bien appris notre leçon : la communication c’est la vision de l’entreprise, le marketing c’est la vente. On communique pour rassurer les publics sur la fiabilité de l’entreprise, on fait du marketing pour vendre ses produits (enfin, c’est ma vision car vous l’aviez peut-être deviné… j’avais choisi la com).

Une question d’échelle

Ce schéma tend à dysfonctionner quand on sort du cadre de la grande entreprise cotée. Comme cette inconnue du métro, j’en ai fait l’expérience il y a plus de sept ans lors d’un des premiers stages. Je travaillais alors au service communication d’un groupe de lingerie féminine, où je réalisais des lookbooks produits, des shootings photos et des textes pour accompagner les nouvelles gammes. Je découvrais alors que la belle et noble communication institutionnelle qui surplombait le marketing n’était pas la seule à exister dans la vraie vie des entreprises : cette communication que j’expérimentais là était  publicitaire, et subordonnée au marketing -et non l’inverse.

Lorsqu’une entreprise de taille moyenne cherche à communiquer, elle ne conçoit pas de distinguer ses enjeux d’image et de notoriété de ses objectifs commerciaux. Là où un grand groupe a des comptes à rendre sur son organisation et sur sa vision, une petite entreprise cherche avant tout à faire connaître son activité pour développer ses ventes. Et c’est à ce moment que la communication rencontre nécessairement le marketing. L’événementiel, les RP, l’éditorial sont bien souvent corrélés à des enjeux business de court et de moyen-terme.

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Le contenu à la croisée des chemins

Le brand content (qui n’a en fait rien de nouveau, mais le web lui a donné un nouvel essor) permet selon moi de réconcilier le temps long (de la communication) et le temps court (du marketing). On trouve d’ailleurs une illustration parfaite de ces deux mondes à travers deux notions voisines qui désignent la même chose : stratégie éditoriale pour les aficionados de la com, et content marketing pour les marketing addicts.

La stratégie de contenus permet à la fois d’organiser des opérations ponctuelles autour de l’offre de la marque, et de construire une présence en ligne sur le long-terme. On peut se détacher des produits, sans s’interdire d’en parler quand c’est légitime. Le ton n’est plus publicitaire, mais axé sur le partage d’une expertise. L’authenticité de la démarche et du propos est la base indispensable à tout projet de brand content.

Le terme d’audience tend à remplacer celui de publics et de cibles, et nous renvoie à une communication pensée pour répondre aux attentes / envies / exigences d’un groupe de personnes. En s’inscrivant ainsi dans une logique média, on échappe aux sempiternels débats qui opposent communication et marketing, pour se concentrer sur l’essentiel : les résultats.

 

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