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La recommandation

L’externalisation

Il y a trois types de compétences mises en oeuvre dans la stratégie web d’une organisation :
– les compétences stratégiques, au coeur de l’expertise de l’organisation
– les compétences expertes, dont l’organisation n’a besoin que sur un laps de temps défini
– les compétence usuelles, dont l’entreprise a besoin de manière récurrente

1. Les compétences stratégiques

Il s’agit des compétences métiers liées à votre expertise sur le marché. Un poste ou une fonction de responsable internet est stratégique et incontournable dans notre économie. Ce poste fait le lien entre l’expertise de l’entreprise et sa stratégie web. Son travail consiste à arbitrer les priorités, gérer la coordination des ressources internes et externes, et à décider les orientations de la présence web. Il peut s’agir du responsable de l’organisation, du responsable de la communication, ou d’un chargé de mission. Ce poste est désigné comme Chief Web Officer aux Etats-unis.

Le responsable de communication web doit arbitrer entre le recrutement des fonctions qu’il estime indispensables pour l’entreprise, et celles qui sont trop temporaires et/ou trop coûteuses pour être internalisées. Le calcul est à la fois économique et stratégique : quel est le coût d’une ressource interne ? Quelles sont ses qualifications ? Quelle est sa capacité d’adaptation à un environnement sans cesse en évolution ? Combien de compétences une même personne pourra-t-elle cumuler ? C’est le fameux « mouton à cinq pattes » dont on parle beaucoup et qu’on ne trouve jamais.

L’entreprise a souvent économiquement peu à gagner à l’internalisation des prestations digitales, sauf lorsque sa taille le justifie.

2. Les compétences expertes

Un projet web pourrait se résumer à la combinaison d’une palette d’expertises. Ces expertises sont portées par des personnes aux compétences différentes, qui travaillent de manière coordonnée à la création des outils et à leur animation.

Les métiers du web en agence :

  • La stratégie
    Le projet de communication s’insère dans un environnement existant en ligne et hors ligne. La conception stratégique prépare la cohérence du projet par rapport à l’existant. La fonction du consultant en agence est d’aider les responsables de communication à définir leur stratégie et leurs actions en ligne.
  • La production éditoriale
    Chaque projet implique une production de contenus, qu’il s’agisse de la partie pérenne (présentation, offre, argumentaire) ou de la partie actualisée (articles de blogs, publications réseaux sociaux). Le responsable éditorial et son équipe de rédacteurs et de community managers assurent cette prestation de cadrage et de production.
  • La conception fonctionnelle
    Il s’agit de l’organisation des contenus : l’arborescence du site, la navigation dans une application, les rubriques d’un web-magazine etc. La conception fonctionnelle est en général conçue par le responsable de projet.
  • Le design
    La conception graphique du support est assurée par le directeur artistique et son équipe de designers. Ils travaillent à la fois sur le plan fixe de l’écran et sur l’outil web animé. L’enjeu, ce n’est pas seulement la dimension visuelle d’un support mais bien l’expérience digitale / utilisateur qui va être proposée.
  • Le développement informatique
    L’architecture informatique qui soutient le projet est gérée par les développeurs front end (= ce qui se voit) et back end (= ce qui permet d’administrer le site). Les développeurs maîtrisent en général un ou plusieurs langages informatiques, mais jamais la totalité d’entre eux.
  • Le trafic management
    La gestion de trafic consiste à optimiser les flux d’audience ciblés sur les supports de communication, et à régler et ajuster les tunnels de conversions. Des compétences en régie publicitaire sont nécessaires, ainsi qu’une solide maîtrise des chiffres et de leur interprétation.
  • La gestion de projet
    Afin d’assurer la coordination de l’ensemble de ces compétences, et de garantir un suivi constant de la qualité de la prestation telle qu’elle a été convenue avec le client, un coordinateur est indispensable : le gestionnaire de projet. Le chef de projet gère à la fois l’organisation en interne, et la relation client.

3. Les fonctions usuelles

Les fonction usuelles sont récurrentes, nécessitant une valeur ajoutée, et souvent externalisables de part leur volumétrie limitée.

La technique : un site web évolue rapidement sous la pression des mises à jour, des vulnérabilités informatiques et des formats techniques. Des bugs inattendus et imprévisibles peuvent également apparaitre. Des mises à jour régulières sont nécessaires, en général chaque trimestre au minimum.

Le contenu : la présence web n’est efficace que si elle est en mouvement. En général, l’identité se nourrit de contenu. La production de ce contenu est délicate en interne, car la diversité est la clé du renouvellement de l’intérêt des publics. Dans tous les cas, la taille de l’entreprise doit justifier une équipe de création interne.

Le trafic : l’animation des communautés, sur les réseaux sociaux, par la publicité, en gérant les bases de données clients et prospects, requiert des tâches répétitives et standardisables que l’organisation peut souhaiter internaliser.

Les fonctions usuelles alourdissent l’organisation, lui coûtent, et la détourne de son coeur de métier. Compte tenu des capacités de standardisation et d’externalisation du web – y compris en offshore- ces fonctions ne sont que très rarement rentables pour l’entreprise lorsqu’elles sont exécutées en interne.