Unique, donc incomparable

Adam Smith en a rêvé, le web l’a fait : offrir des conditions parfaites au marché. Lorsque l’offre et la demande se rencontrent dans notre société, c’est souvent pour fixer le prix le plus bas, en détruisant plus de valeur qu’il n’en est créée. Pour échapper à l’étau des prix, la solution la plus simple est de devenir unique, donc incomparable.

 

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International Klein Blue, IKB191, matière déposée par l’artiste Yves Klein à l’INPI

Don’t be Evil

« Ne faites pas le mal », consigne célèbre lancée par les digireants de Google à leurs employés, précède et accompagne le réflexe naturel des acteurs économiques : la distorsion de concurrence. Les acteurs du marché déploient en général une énergie considérable à orienter le marché, avec des moyens plus ou moins avouables, dont le plus connu est le matraquage publicitaire. Dans l’environnement web, où même les acteurs les mieux installés demeurent vulnérables, il parait bien illusoire d’avoir recours à ce type de tactique.

Le besoin implicite

Un acteur économique ne se résume pas à sa fonction : il s’inscrit dans une démarche plus globale. Un coiffeur ne coupe pas seulement les cheveux : il participe aussi à la confiance en soi. Un constructeur d’imprimante 3D n’est pas qu’un assembleur de circuit imprimé : il conçoit un autre mode de production. Chaque entreprise, qu’elle s’adresse aux particuliers ou aux professionnels, participe avec son produit ou service à une cause qui dépasse le simple besoin fonctionnel. Ce « besoin implicite » est le terreau de la communication en ligne.

Rayonner par sa différence

L’enjeu de communication se déplace progressivement d’un mode autocentré, basé sur la performance ou le rêve, à un mode « User Oriented », où il s’agit de prouver son utilité et l’intérêt de sa proposition à un internaute sur-sollicité et libre de ses choix. L’objectif pour l’entreprise est alors de se singulariser par la qualité de son discours et de sa démarche. Le contenu proposé par la marque alimente sa présence en ligne pour générer des interactions, qui sont autant de points de contacts commerciaux.

Sauf à posséder une martingale, devenir unique n’est pas une option : c’est une obligation dans un environnement concurrentiel et collaboratif du digital, où les clients disposent à la fois des moyens de s’exprimer et de choisir.

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